Así ha revolucionado Zara la industria de la moda

No es su preciadísima estrategia de comunicación, no es su espíritu visionario para cazar y reinventar las tendencias, no es su capacidad para generar deseo, no son sus precios imbatibles. No. El éxito de Zara es todo eso y mucho más.

En una andadura que ya roza los 45 años, probablemente el punto de inflexión más reciente radica en su alianza con el legendario fotógrafo estadounidense Steven Meisel (que ostenta entre sus innumerables méritos la dirección integral del seminal libro Sex de Madonna, allá por 1992), estrenada hace ya seis temporadas. Su fichaje para la creación de las campañas de Zara (la última de ellas, una celebración de la burguesía francesa de los 70 tan en boga este otoño-invierno, no empaña otras igualmente memorables como la de la pasada primavera, ambientada en Marrakech, o la del otoño de 2018) constituía el cenit de una estrategia comercial sin parangón: el objetivo más laureado y experimentado de la industria encabezaba una ecuación marcada por los mismos rostros de ensueño de las mejores pasarelas, localizaciones dignas de los editoriales de moda de las revistas más prestigiosas, idéntico ojo avizor (y prescriptor) de tendencias y una cuidadísima atención al detalle en cada una de sus prendas. Con una diferencia crucial: si la suma de factores aquí expuesta solo estaba (hasta ahora) al alcance de las grandes firmas de lujo y de los bolsillos del Upper East Side y el distrito 16 parisino, Zara ha sabio entrar en la rueda con precios tres o cuatro ceros por debajo. La democratización del lujo no solo a golpe de clic, sino también, y he aquí lo insólito, en la calle principal de cada capital de provincia. En una era en la que el e-commerce asume una parte cada vez más grande del pastel, Zara, que abrió su primera tienda en A Coruña en 1975, rompe la brecha digital permitiendo a sus clientas de siempre ver, tocar y probarse las prendas en sus tiendas de siempre.

Pese a que Zara tiene integrado en su estrategia un perfil de comunicación ostensiblemente bajo (no hay portavoces que comenten campañas, fichajes ni ninguna otra acción publicitaria), pecaríamos de ingenuas si creyésemos que en ella se deja el más mínimo detalle al azar. Las modelos más rabiosamente naturales de distintas generaciones, como Aymeline Valade (35), Amber Valetta (45) o Saskia de Braw (38) lucen sus prendas, de las más básicas a las más elaboradas, <em>effortless-chic</em> impecablemente frescocon un estilo effortless-chic impecablemente fresco que las hace socorridas, deseables e imprescindibles en cualquier armario. A ellas se suman una legión de rostros jóvenes, como los de Meghan Collison, Lexi Bolling, Kris Grikaite, Blesnya Minher, Julia Nobis, Karolin Wolter o Fei Fei Sun, que combinan sus portadas en las más prestigiosas revistas de moda y sus desfiles para las casas de lujo con mayor pedigrí con sus posados para las campañas y la tienda online de Zara. ¿Qué tiene entonces esta marca española 'low cost' para resultar tan atractiva a estas divas de la moda? Además de la evidente y ubicua visibilidad que les otorga la marca de moda más vendida del mundo, con la consiguiente posibilidad de influir en el armario de las mujeres hasta el último rincón del planeta (solo en España, una de cada dos mujeres compra en Zara), la casa es un epítome tan sutil como efectivo de una feminidad abierta y polivalente, alejada de la normatividad excluyente (y unidimensional) que durante décadas ha dominado la industria en pos de una diversidad racial y antiedadista en la que también se adivinan sutilmente orientaciones sexuales no normativas. El mensaje está muy claro: seas como seas, tu armario está en Zara.

Pero no solo de grandes figuras y de su hechizo visual viven en Arteixo. Si en algo ha sido pionera la empresa de Amancio Ortega es en la adopción primigenia del FOMO (fear of missing out. No solo se alimenta (y se renueva) el deseo con la incorporación a su tienda online de cientos de nuevos diseños dos veces por semana (martes y jueves, para más señas), sino que la plausibilidad de que la prenda de nuestros sueños cuelgue el sold out y la imposibilidad de prever cuáles son las que van a agotarse lanza a muchas de sus clientas a la compra compulsiva, no vaya a ser que ese "ahórrate aquí unos euros" acabe redundando en una renuncia involuntaria a esa prenda tan codiciada. Zara fue, de hecho, la primera marca en habilitar el "aviso de llegada" para las prendas agotadas, mediante el cual la clienta puede solicitar que le envíen una notificación vía email en el caso de que la prenda en cuestión vuelva a estar disponible. El mensaje que acompaña a estas notificaciones no tiene pérdida: "Te informamos de que este producto está nuevamente disponible en nuestra web. Por favor, ten en cuenta que más personas han recibido este mensaje, por lo que es posible que se agote rápidamente".

En algunos casos, la fiebre desatada por algunas prendas era tal que algunas (advenedizas) compradoras creaban un mininegocio paralelo en la recientemente fenecida web de prendas de segunda mano chicfy, poniendo a la venta prendas agotadas en la web de Zara triplicando o cuadriplicando su precio original. Esta renovación periódica no es lo único en lo que Zara ha creado escuela: los estilismos de su web, tan ingeniosos como favorecedores, tienen a menudo su réplica en el street style, sin que podamos asegurar a ciencia cierta qué vino antes, si el huevo o la gallina. Pasó con el jersey oversize levemente metido por la cinturilla del pantalón, pasó con el pantalón palazzo atado con cintas al tobillo y pasará unas cuantas veces más de aquí a final de temporada, así que no dejéis de echarle una ojeada.