Los superventas: piezas que responden al espíritu del momento. | D.R.

Éxito programado, así se convierte una prenda en viral

Ese bolso viral, el cinturón con lista de espera o las zapatillas por las que hay cola. Son superventas, piezas que responden al espíritu del momento –y generan ingresos astronómicos–. La fórmula va más allá del diseño, en un entramado de lanzamientos medidos, remesas limitadas y redes sociales. 

Laura García del Río | Woman.es

Un 42 %. El lujo no veía un crecimiento igual desde 2004, cuando empezó la conquista de Asia y Oriente, se lee en el último informe de Interbrand. En el ranking de las mejores marcas de 2018 de la consultora, Chanel entra directa al número 23, Hermès se hace fuerte en el 32, Louis Vuitton sube un puesto al 18, Dior escala cuatro y Gucci salta del 51 al 39. «Las marcas que más están creciendo son las que resuenan con sus consumidores, y hacen movimientos que funcionan, generando deseo y novedad», explica Charles Trevail, director ejecutivo de Interbrand. Y ese, asegura, es el primer principio del éxito hoy.

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Crear (y dejar) marca

«Ahora el juego, más que en una única pieza it, está en la firma y lo que representa», defiende Jenny Cossons, directora de estrategia en Lyst. En primera línea del fenómeno están Balenciaga y Gucci, cabezas de lista en el top ten del buscador estos dos últimos años. «Son firmas con estéticas fuertes que han creado tribus que se identifican con ellas y son fieles a sus universos. Sus productos se agotan», corrobora Celenie Seidel, editora de mercado de Farfetch. Los más codiciados son la zapatilla-calcetín de Balenciaga y el cinturón con la doble G en la hebilla de Gucci –de lejos, los diseños más “humildes” de sus ofertas–. Pero son las propuestas más excéntricas que suben a la pasarela las que hacen de anzuelo. «Han roto el código proponiendo su particular punto de vista en el mercado», asegura Rebecca Robins, directora de aprendizaje y cultura en Interbrand.

No es nuevo todo lo que reluce

Que un diseño antiguo –el shopper Neverfull de Vuitton– se cuele por primera vez en el ranking de Lyst tampoco es casual: si algo define a la sociedad actual es la nostalgia. «En los últimos años las piezas más deseadas han sido vintage, diseños estrella de ayer, con el ejemplo flagrante en el Saddle de Dior que la casa ha reeditado», cuenta Seidel. No es el único. Fendi ha resucitado el clutch Baguette, el bolso it pionero de los 90. Y Prada, que vio su primer gran éxito en los 80 con una mochila de nailon, ha relanzado la trama con su añorada Linea Rossa en tonos neón y con las carteras de mano –omnipresentes en las últimas semanas de la moda– como caballo de batalla. «Es una tendencia que ha cogido impulso con el afán nostálgico, especialmente popular con los bolsos porque permiten recrearse en la nostalgia sin sumergirse en el look», reafirma la experta.

Ahora o nunca

No basta con tocar el palo de la tendencia. «Un buen lanzamiento crea noticia y demanda. No puede ser inmediata ni fácilmente accesible, debe dar la idea de ser algo exclusivo», sostiene Christina Binkley, editora de moda en “Wall Street Journal”. Pero en un mundo globalizado donde cualquier cosa está al alcance de un clic, la ecuación es complicada. Bienvenidos a la era del drop, una estrategia de lanzamientos esporádicos y limitados que alimenta las colas en la puertas de Supreme y el ansia consumista por un pedazo de algo (casi) único y, con él, la membresía en un club reducido y elitista. «Tener algo que es difícil de conseguir indica status», dice Barbara Kahn, profesora de marketing en la Universidad de Pennsylvania. La calidad ya no es lo único que encauza las ventas en el sector lujo. Hoy una simple camiseta de algodón negro y con el único distintivo de una T y una B bordadas –el nuevo logo de Burberry y el primer fascículo de la casa inglesa bajo la dirección artística de Riccardo Tisci– puede causar el delirio. «Ha llegado. Drop Zero, disponible durante 24 horas solo mañana en Instagram y WeChat», se leía en el perfil digital del diseñador cuatro días antes de su debut en la pasarela londinense. Costaba 290 libras y se agotó antes de llegar al tiempo de descuento. Un fenómeno que en psicología llaman neuromarketing: crear necesidades a base de impulsos. Y el FoMO (Fear of Missing Out, o sea, miedo a perderse algo) es la estrella del juego. Sirva de moraleja Yeezy, la línea de zapatillas de Kanye West y Adidas. Acostumbrada a colgar el cartel de agotado, el último drop, “masivo” en palabras de West, se ha dado un batacazo. Pura matemática: «La oferta siempre tiene que ser inferior a la demanda. La escasez es clave», asegura Fernando Rius, CEO y fundador de Area Comunicación Global, que gestiona en España marcas como Calvin Klein, Tod’s, Asos y

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Lo bueno se hace esperar

La misma ley aplica en las frecuentes listas de espera. «El objetivo es generar inquietud, que la gente crea que si no se hace con esa pieza en cuanto está disponible perderá la oportunidad. Eso dispara las compras impulsivas», asegura en la web WhoWhatWear una directora de relaciones públicas acogida al anonimato. No sin razón. «Hay marcas que tiran a la baja la producción de para suscitar agitación», declara.

Estratagema comercial o realidad, las listas de espera funcionan. Hay ejemplos por doquier: las botas Niki de Saint Laurent, bañadas en cristales de Swarovski y en perpetua busca y captura; el cinturón con logo de Gucci, por el que hay que aguardar dos meses en la tienda de Madrid; el bolso Tulip de Linjer, que amasó 3.000 peticiones y 600.000 dólares por anticipado; el ya mítico saco de Mansur Gavriel, en una rueda constante de “relanzamientos” y “fin de existencias”. Y el último gran trofeo: el primer bolso que Hedi Slimane firma para Celine. Negro, con herrajes mínimos, el nuevo logo exento de tilde y el nombre Le 16 –un guiño al número de la rue Vivienne de París que alberga el atelier, y la única concesión que el diseñador ha hecho a la identidad de la casa–, la primera vez que lo vimos fue en agosto, colgado del brazo de Lady Gaga. Blanco de noticia. Y también de histeria cuando se reveló la fecha de su salida a venta: el 12 de noviembre. La lista de espera no tardó en llegar. «A juzgar por el nivel de peticiones adelantadas, Slimane ha sentado la base de un icono», aseguraba a “WWD” Séverine Merle, CEO de la firma.

Bajo la influencia

Que Slimane presentara en sociedad su opera prima bajo el sello de Celine via @ladygaga en Instagram, con casi 30 millones de seguidores ojo avizor, fue un movimiento premeditado. «Están los it, que con el tiempo son cada vez más deseados y escasos y nunca más baratos. Y luego están los it del momento, que ahora están en manos de celebs e influencers, dos de los mayores impulsores del consumo inmediato», dice Rius.

En un mundo hiperconectado donde la gente pasa una media de nueve horas entre una plataforma social y otra, las redes son clave incluso para los gigantes de renombre. Pero son especialmente interesantes para las firmas en ciernes. «Conectar con prescriptores en su nicho puede darles credibilidad hasta que ganan tracción», explica el experto en marketing Jayson DeMers. Es el caso de Boyy: una foto fortuita de Lou Dillon con un cigarrillo en una mano y su bolso Slash en la otra bastó para poner la firma en órbita. Ocho años y una larga lista de personalidades fotografiadas llevando sus diseños después –de la actriz Chloë Sevigny y la bloguera Vanessa Hong a Lisa Aiken y Tiffany Heu, compradores de Net-a-Porter y Mytheresa, respectivamente, y eminencias del street style–, la firma espera cerrar 2018 con 22 millones de dólares en la caja. Y el suyo no es un caso aislado. Jacquemus se reafirmó como delfín de la moda francesa cuando su sombrero de paja XL se convirtió en el fetiche en los selfies de Bella Hadid y Kendall Jenner. Revolve ha llegado al billón de dólares en ventas con un modelo de negocio basado en influencers posteando sus diseños. Y a golpe de post, Christian Siriano se ha llevado la plata en el ranking de firmas más populares de Instagram de la agencia de publicidad Insightpool, solo por detrás de Chanel y Vuitton.

Virales, sin estridencias

Si algo han conseguido las redes sociales ha sido democratizar el acceso a la inspiración. Hoy hay una influencer para cada preferencia sartorial. «La moda trata mucho más de mostrar el estilo personal que de llevar el it de turno», explicaba la consultora Li Edelkoort en una introducción de su manifesto “Anti-Fashion”. Enlace directo al auge de un nuevo tipo de superventas que nació con el bolso saco de Mansur Gavriel en 2013. Con un diseño sin logos ni distintivos, la firma neoyorquina sentó el precedente de lo que la industria ha bautizado como el “anti it bag” –un apelativo no exento de ironía teniendo en cuenta que son tan reconocibles y codiciados como los notorios diseños a los que respondían–. Detrás llegaron Cult Gaia, Dante Lente, Stand, Simon Miller y Wandler, todas ellas avaladas por piezas versátiles y sin estridencias en las que el diseño no empaña el pragmatismo.

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Tocar la fibra responsable

«Con los compradores exigiendo más información sobre cómo y quién fabrica cada producto y una creciente atención en el tema medioambiental, se está promoviendo una mentalidad más dirigida al consumo circular y a largo plazo que a la moda rápida de usar y tirar», explica Cossons. «El consumo se dirige hacia la sostenibilidad y la comodidad», secundan desde Crudité, la agencia de comunicación en España de marcas como Woolrich y Veja, cuyas zapatillas ecológicas se han hecho fuertes en el top de ventas de Net-a-Porter. «Cuando lanzamos en 2005 nos dijeron que estábamos locos. La gente no estaba lista para entender que una firma podía ser transparente, ecológica, justa y sostenible», recuerda Sebastien Kopp, cofundador de la firma junto a François-Ghislain Morillon. «Pero cada vez hay más conciencia; se quiere cambiar la forma de consumir.» La última prueba es la revisión vegana de las Stan Smith de Adidas firmadas por Stella McCartney, agotadas y con una larga lista de compradores a la espera de avituallamiento. «Estamos demostrando que función y sostenibilidad son una combinación ganadora», defienden. Y superventas.