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Visiones de futuro de la moda después del Coronavirus

Nadie sabe con certeza cómo será el mundo al otro lado de la pandemia. Solo podemos coincidir en que será –justa y necesariamente– diferente. Pero el cambio siempre ha sido el pilar fundamental y la razón de ser de la moda. En su forma de crear, comunicar, vender, colaborar y comprometerse, así es como nueve expertos de esta industria ven el día de mañana.

Laura García del Río | Woman.es

José Neves, CEO de Farfetch.com

«Estamos en el epicentro de un momento sin precedentes, y pese a que nuestra industria no solo navega la nueva normalidad de nuestro día a día, sino que también se prepara para lo que está por venir, una cosa de la que estoy seguro y que hemos visto de primera mano es lo resiliente que puede ser. Lancé Farfetch en octubre de 2008, dos semanas después de que Lehman Brothers colapsara y estallara la recesión. Durante ese desafiante periodo Farfetch fue más allá de su objetivo de ser una plataforma global de lujo. Conectando digitalmente nuestra red de comisarios con consumidores de todo el mundo, permitimos a los vendedores navegar con éxito esas turbulencias. Con la pandemia actual, veo la misma oportunidad para la innovación digital y el crecimiento, adaptándonos a las necesidades del consumidor. En la recesión de 2008, las ventas se vieron afectadas al principio, pero en 2010 se habían recuperado por encima de los niveles precrisis. Como entonces, las ventas menguarán en 2020, por dos razones: las compras en las tiendas físicas, ahora cerradas, y las de los turistas, que no podrán viajar con la libertad con la que una vez lo hicieron. Con eso en mente, uno de los grandes cambios que anticipo es que el giro hacia las compras online continuará, con un público vacilante a visitar las tiendas. Los canales de distribución se revisarán y las marcas se volcarán con el modelo de las concesiones digitales. Al final, esto brinda una oportunidad de aumentar las ventas online y localmente, una vez que las restricciones se levanten, algo que Farfetch está excepcionalmente posicionado para facilitar gracias a la comunidad de firmas y boutiques que ha construido con los años. Somos más de 1.200 vendedores. Cerca de 500 son concesiones directas de firmas, algunas grandes, la mayoría pequeñas; y unos 700 son negocios pequeños y a menudo familiares. Ellos han sido golpeados especialmente fuerte por la coyuntura actual. Ubicados en más de 50 países, juntos apoyan a más de 3.400 marcas y creadores. La industria del lujo crea cientos de miles de puestos de trabajo, muchos de ellos oficios cualificados que deben protegerse y preservarse en nombre de la artesanía. Muchas de nuestras boutiques socias pueden seguir funcionando online, un salvavidas en una situación como esta. Para apoyarlas y ayudar a salvaguardar el futuro de nuestro sector, hemos lanzado la iniciativa #SupportBoutiques, dándoles más visibilidad en la web y en redes sociales, bajando las tarifas y ayudando a servir los pedidos –siempre de acuerdo a las directrices locales para nuestros empleados y clientes–. Tengo la esperanza de que una vez superado este momento, nuestra industria resurgirá».

Pepa Bueno, Directora Ejecutiva de ACME.

Juana Martín, Dolores Cortés, Magrit, Maya Hansen, Ulises Mérida, Devota & Lomba. Son solo algunas de las firmas patrias que, ante el llamamiento del Ministerio de Industria y liderados por la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME), se han remangado y han puesto sus máquinas a coser para confeccionar mascarillas. 70.000, ni más ni menos. No están todos los que son, pero son todos los que están en una iniciativa que muestra la premisa de unión y compromiso que recorre la moda española. A pesar de que es uno de los sectores más golpeados por la crisis –se prevé que, solo entre abril y junio, la industria puede perder hasta 360 millones de euros–, «el sector de la moda de autor es muy solidario, y en cuanto surgió esta situación, se pusieron en marcha», explica Bueno, que ve en la unidad la única fórmula para salir adelante. «Nos hemos dado cuenta de que social y empresarialmente somos un tejido, y necesitamos unos de otros para crear una trama fuerte».

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Carlo Capasa, Presidente de la Camera Nazionale della Moda Italiana

«Estamos viviendo, todos juntos, un momento histórico que involucra al mundo entero; un tiempo de transición y cambio en el que debemos cohesionarnos y rediseñar nuestro futuro. Hay mucho que decir sobre la moda en nuestro país, en el mundo. En este tiempo de necesidad urgente, las empresas de esta industria han mostrado su solidaridad y su generosidad. Gracias a la fortaleza de nuestros socios, hemos conseguido equipar a los hospitales con material médico difícil de encontrar en el mercado. Nuestros miembros han organizado numerosas y generosas acciones a título individual. Uniéndose a “Italia, estamos contigo”, una iniciativa que ha hecho posible recaudar tres millones de euros que se han donado a Protección Civil, también han demostrado que son capaces de actuar unidos, como un sistema. Junto al Camera Moda Fashion Trust, hemos lanzado #TogetherForTomorrow para apoyar a una nueva generación de diseñadores y pequeñas empresas made in Italy para ayudarlos a lidiar con las dificultades causadas por el Covid -19: además de recaudar fondos, hemos organizado webinars en los que expertos de este y otros sectores han compartido su experiencia para ayudar a los emprendedores. En la Camera, junto con sus miembros, decidimos desde el primer momento lanzar un mensaje claro de solidaridad. Pero también hemos hecho saber al gobierno las necesidades de nuestro sector para que podamos reactivar nuestros negocios lo antes posible y salvaguardar la industria italiana, que siempre ha sido una excelencia global. Necesitamos proteger este sector porque es una pieza estratégica para Italia y para el mundo. Ha llegado el momento de mirar al futuro y arrancar de nuevo. La moda es estacional, reinicia cada seis meses con nuevas colecciones que hay que confeccionar, presentar, vender, distribuir. Hacerlo requiere sus tiempos, y no es fácil acortarlos. Hemos estado parados porque era lo que había que hacer: no había otra opción, era lo correcto. Pasado este punto, nos arriesgamos a destruir toda la industria. Una vez que los negocios hayan abierto, sabemos que tendremos que ser cautos y mantener el equilibrio entre economía y salud. Hemos redirigido parte de nuestra fuerza a la confección de material médico en tiempo récord. El país lo necesita y lo estamos haciendo con pasión y generosidad, a la vez que cumplimos los protocolos para proteger a la gente que está trabajando y que hoy son un valor vital. Hemos demostrado que podemos hacerlo, pero si queremos seguir teniendo una industria de la moda debemos reanudar su actividad. Y hacerlo con orgullo, por nosotros y por las futuras generaciones».

Carry Somers y Orsola de Castro, Fundadoras de Fashion Revolution

La pregunta, para ellas, no es qué cambiará, sino qué necesita cambiar. «La pandemia ha sacado a la luz los problemas sistémicos de la industria de la moda y lo frágil que es», dice Somers. «Hemos presenciado durante décadas cómo muchas marcas perseguían producciones cada vez más baratas y fábricas que operaban con márgenes imposibles. Los salarios y derechos de los trabajadores se han exprimido. Ahora, millones de personas que fabrican para algunas de las empresas más rentables del mundo se ven despedidas o suspendidas. La gran mayoría no tiene ahorros, y poca o ninguna protección social. La pobreza y el hambre pueden convertirse en una amenaza mucho mayor para sus vidas que el virus». Es una lucha en la que Somers y De Castro combaten desde hace siete años con Fashion Revolution, un movimiento, ahora global, que abandera la transparencia en la cadena de producción, salarios justos, respeto al medioambiente y un cambio de paradigma que se enraíza en un consumo más responsable bajo el lema “Compra menos. Elige bien. Hazlo durar”. Su razón de ser, y la chispa que lo empezó todo, prendió el 24 de abril de 2013: el día que una fábrica textil de Bangladesh se derrumbó y cada año recuerdan para que un evento que puso en evidencia las sombras de la industria no se olvide. «Para aprender, necesitamos usar el tiempo que tenemos para ahondar y consolidar nuestro compromiso con un futuro más sostenible, lo que implica que algunas de las acciones que nos hemos visto forzados a emprender en esta crisis deben continuarse», defiende de Castro. «Temo que el hiperconsumismo se venda como la única forma de arrancar un mundo roto. No lo es. La única respuesta es una industria que reexamine su papel y encuentre una forma –a través de la transparencia, la mejora de sus prácticas y la calidad sobre la cantidad– de rectificar. Y para ser parte de la solución, nosotros debemos hacer lo mismo. Hemos aprendido a vivir con menos, a disfrutar de lo que ya tenemos. En latín, multum in parvo (mucho en poco). Estamos viendo lo bueno y lo malo de esto. Trabajos perdidos y sistemas hechos añicos, porque muchas economías dependen por completo del consumo; pero también una naturaleza triunfante que vuelve a respirar. Miseria humana; y aun así, un sentimiento renovado de empatía y el deseo de ayudarnos unos a otros. Ahora veneramos a los médicos, enfermeras y funcionarios públicos que están salvando vidas en vez de a las celebridades privilegiadas que solíamos adorar, y ese cambio dice mucho de nosotros. Pero para que la transformación sea real necesitamos exigir de forma colectiva un equilibrio, el fin del consumo inconsciente y el inicio de un sistema económico que anteponga la abundancia al crecimiento y la prosperidad a las ganancias». «En mandarín, la palabra crisis está formada por dos caracteres. Uno significa peligro y el otro, oportunidad. La pregunta es si abrazaremos esta oportunidad para empezar a crear el cambio revolucionario que tan desesperadamente necesita ver la industria», plantea Somers. «Es posible si decidimos aprender de esta situación», apuntala De Castro.

Alexander Werz, socio y codirector ejecutivo de Karla Otto

«Esta es una situación sin precedentes. Es difícil anticipar cómo cambiarán las cosas», dice Werz. «Pero es lógico esperar que esta crisis y sus secuelas tengan un profundo impacto en las industrias creativas en general y en la moda en particular, y remodele la forma en la que el público la desea, experimenta y consume». Y, con ello, la forma en la que se comunica. El uso del móvil se ha disparado un 38,3 %; el de las redes sociales, un 55 %. Y las entrevistas en Instagram Live, los tutoriales y los workshops en directo, las acciones que invitan a los internautas a participar, los hashtags con vocación viral, las sesiones de fotos en remoto e incluso las campañas vía FaceTime se han convertido en parte del nuevo lenguaje marketiniano de las marcas. «La agilidad y la creatividad serán clave», asegura el empresario. También la digitalización. Una vía de adaptación e innovación que Karla Otto –que cuenta a Prada, H&M, Jil Sanders y Moncler, por nombrar algunos, en su porfolio– ha visto claro, y para la que ha puesto su músculo a trabajar. «Podemos adaptarnos con fluidez a las nuevas necesidades de nuestros clientes para definir y redefinir la narrativa de las marcas». Eso incluye confeccionar y redirigir las campañas a la esfera digital, concebir fórmulas a medida para mejorar la experiencia de marca online y crear contenido de una forma innovadora pero, sobre todo, relevante. «La comunicación digital en todas sus variantes y las redes sociales han tomado una posición cada vez más relevante en la vida de la gente. Cuando no existe la posibilidad de interactuar físicamente con nuestros colegas, compañeros, comunidades, son una forma alternativa de construir una conexión». Es una vía que ya se había abierto; que ahora, por necesidad, se ha ampliado; y que, como otras muchas de las cosas que este momento de inflexión ha puesto sobre la mesa, ha llegado para quedarse. «Antes de la crisis, el 25 %, o más de todas las ventas de moda tenían lugar online, y esperamos que esa cifra crezca exponencialmente, abriendo nuevas oportunidades». También en la comunicación. «Una vez que la gente pueda volver a reunirse en un mismo sitio, los eventos offline seguirán siendo un aspecto importante de la estrategia de nuestros clientes: ofrecen una conexión emocional y sensorial que es imposible reproducir virtualmente. Pero también habrá de forma potencial una migración más fuerte hacia acciones locales con un elemento digital, como el streaming en vivo a través de las redes, para invitar a una audiencia global más amplia a unirse». Ellos ya lo han puesto en marcha, creando una cuenta de Instagram que, a golpe de stories y directos, ha reemplezado las presentaciones, reuniones y citas que otrora hacían pasar varios cientos de periodistas y estilistas en la docena de oficinas que ha levantado en el mundo, de Los Ángeles a Tokio, pasando por las capitalesde la moda, en los 38 años desde que la propia Karla Otto, la reina de las relaciones públicas, fundó la agencia. Y, por qué no, abrir su radio de acción al público no profesional. «Más allá de las consideraciones estratégicas más amplias, elegimos conectar con nuestra comunidad durante esta crisis a través de nuestra cuenta, presentado historias de nuestros clientes y nuestra red de talentos en forma de anécdotas personales y consejos prácticos. Son posts que no tienen otra intención que ofrecer un sentido de positividad y alegría que consideramos sumamente significativos ahora». Porque no solo veremos cambiar cómo se comunica, sino qué se comunica. «Para una marca, definir sus valores se ha convertido en algo aún más imperioso en los últimos meses, y ahora necesita aplacarse de formas muy concretas. El público ha buscado en las marcas un propósito: sostenibilidad, igualdad o filantropía, por ejemplo. Avanzar en ese sentido será clave para informar en la decisión y las compras de los consumidores. Y por eso es esencial que las firmas definan su posicionamiento, se centren en sus valores fundamentales y su voz particular. El proceso de recuperación será complejo e identificar su propia manera de conectar con los compradores y mostrar los valores que defienden y que aportan a las vidas de los compradores. Construir una comunidad será un eje clave para dar forma al universo que rodea a una firma más allá del producto. Si hemos aprendido algo en esta crisis es que el ser humano es un animal social e incluso una compra personal está conectada e inspirada por la gente y los valores que asocian a una marca».

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Li Edelkoort, analista y pronosticadora de tendencias

Se ha ganado el apodo de “pitonisa”. Y es merecido. En 2000 vaticinó que, en los nuevos años 20, habría una fusión que abrazaría los contrastes, alejándose de los dictámenes unilaterales y los cánones estereotipados que por los inicios del milenio eran la norma. En 2015, escribió un manifiesto incendiario en el que sentenció a muerte a la moda como la conocíamos, gobernada por la avaricia en vez de la pasión, paralizada por el miedo a la innovación y en completa desintonía con el pulso de los tiempos. Las dos veces, el tiempo le ha dado la razón. Pero si entonces su visión era la de un futuro tan oscuro como la ropa con la que siempre se retrara –negro–, esta vez “esperanza” es la palabra central de su discurso. «Sitiada por el Covid -19, mucha gente ha entendido que debe cambiar sus patrones de comportamiento. Ya no se viaja tanto, no se produce tanto, no se consume tanto, no se utilizan tantos recursos. La comodidad de estar y trabajar en casa, gastando tiempo en vez de dinero, ha alejado a la gente de la adicción a las cosas materiales y la ha conducido al terreno del compartir, cuidar y hacer. Hacer comida, hacer música, hacer manualidades, hacer el amor. Hacer se han convertido en el centro de la vida, aprendiendo las habilidades de la improvisación que despiertan una cultura más creativa », escribe en la introducción de lo que ha orquestado como un nuevo manifiesto, a la luz de los últimos acontecimientos. Y arroja aún más optimismo: «La mayoría de la gente no quiere volver a la misma sociedad de siempre, y anhela cambiar su vida para siempre». El cambio, eso sí, no llegará sin más. Ahora toca remangarse. Habrá que «poner a la gente por encima de los beneficios». Los negocios deberán encontrar «formas más frugales de operar», pero también abandonaremos aquello que no era necesario –y más dañino y caprichoso que justificable–. Recalibraremos el calendario, «dejando atrás el sinsentido de vender cachemir en mayo y bañadores en noviembre» por el afán de unos ritmos tan ilógicos como insoportables. Y sí, quizá la ropa se vuelva más sencilla. Buscaremos lo esencial. Y eso incluye la sostenibilidad. Muchos países «recuperarán la producción propia». Pero veremos el nacimiento de nuevos y necesarios pactos, «construyendo el renacimiento de la sociedad juntos».

Ana Locking, diseñadora

«Este es un gran momento en la historia y un gran cambio para la humanidad. La pandemia se ha cobrado miles de vidas, alterado las economías y cambiado la existencia diaria tal y como la conocemos. Pero también nos ha demostrado cuán fuertes y creativos podemos ser. Si apenas unos meses atrás el engranaje nos presionaba para mantenernos de manera destacada y producir de manera persistente, de repente todo este mecanismo se ha parado. Todo se ha detenido. Por el momento no hay necesidad de seguir manteniendo ese impulso. Es hora de alejarse del estrés, la responsabilidad de cumplir los plazos y la autopromoción continua, y de tener más tiempo para lo que como diseñadora siempre he anhelado: disfrutar de un proceso de investigación y creación más largo, intimar con la idea de la colección e ir alimentándola poco a poco, ver cómo crece y se desarrolla, disfrutando de verdad de todo ese maravilloso proceso que va desde la idea a toda la historia integral que conecta finalmente con el público. Pero antes de poder enfrentarme a esto he pasado por varias fases. Primero, he necesitado ser indulgente conmigo misma para entender que precisaba tiempo para no pensar en nada, no hacer nada que tuviera que ver con mi trabajo ni el momento creativo del mismo, y no sentirme culpable por ello. Aceptar que si necesitaba espacio para hacer lo que fuera necesario para sentirme mejor, estaba bien. A partir de ahí y manteniendo presente poner en práctica esa indulgencia, si lo necesitaba, las veces que fuera, vuelvo al origen, al nacimiento de todo, al momento profundo de pensamiento sobre lo que hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos. ¿Cuál es el valor central de mi marca? La creación honesta y sincera, libre de imposiciones comerciales; la conectividad con una manera de arte y las emociones resultantes de este proceso que enlazan con el público de una manera muy especial. Continuaré apostando por un estilo emocionalmente inteligente, que se deleita en la estética sin imponer el anhelo de comprar constantemente ni la necesidad incontenible de poseer. Se trata de seguir el camino que hasta ahora hemos elegido para llegar a un lado más profundo en el sentido de la vida, tener más conciencia social en nuestras propuestas, conectar con el consumidor e introducir de forma poderosa en la ecuación una nueva razón con la cual trabajar: aumentar nuestra sensibilidad hacia una concienciación ecológica y sus formas de trabajo responsable y sostenibles, y hacerlo con la honestidad que ello requiere. Es curiosa la percepción del aislamiento forzado. Partiendo de la idea de que el momento creativo siempre ha sido uno de soledad, este está siendo especialmente una ocasión perfecta para reflexionar sobre lo que teníamos y pensar si queremos seguir conservando esa presión, muchas veces autoinflingida por la imposición de mantenerse en el nivel creativo exigido y el ritmo frenético de su presentación. Un gran signo de interrogación se dibuja sobre nosotros cuando pienso en las futuras formas que tomará el camino para la creación, pero creo que este es uno de esos momentos en los que no se debe frivolizar, sino que la creatividad en general y la industria de la moda en particular deben estar en consonancia con lo que está sucediendo. Esto es algo que ya se apuntaba antes del Covid -19, pero efectivamente la crisis ha acelerado el proceso inicial mediante el cual la moda en todas sus facetas, tanto en la creación de prendas como en la de imágenes, se involucrarán en algo que irá más allá de su propia estética y belleza. "La moda crea cultura y la cultura crea acción", decía Celine Seeman».

Fanny Moizant, Cofundadora de Vestiaire Collective

La sostenibilidad ha sido siempre un pilar de Vestiaire Collective. Durante los últimos años hemos visto crecer la conciencia y el interés por ella: el público ahora ve la compraventa como una inversión inteligente y una alternativa consciente a la moda rápida. La pandemia del Covid -19 va a intensificar una tendencia que estaba en marcha. El cambio hacia un consumo responsable se verá empujado por un público que va a moverse dirigido por el valor y se dará cuenta de que no necesita consumir tanto. La premisa será compar menos, pero de mejor calidad. Y hay más: la gente va a aprovechar sus recursos, y dará salida a los activos en su armario vendiendo las prendas que ya no usa. Estas semanas hemos visto un aumento considerable en nuestro negocio, junto a depósitos importantes e interés en piezas accesibles. Con la creciente conciencia en torno a la longevidad y la calidad, y etiquetas con precios accesibles, solo podemos anticipar que el vintage y la segunda mano vayan a ir a más.