¿Quién controla el Instagram de las famosas?

En los diez años de omnipresencia de Facebook y los cinco de imperio de Instagram, las cosas han cambiado mucho para nuestras celebrities. Si hubo un momento en que pudieron prescindir de la red o parapetarse tras sus community managers para protegerse de haters y trolls, ese ha terminado. Debido a la imparable influencia de la moda y las narrativas de Instagram y Snap, la complicidad de las famosas resulta imprescindible: tienen que involucrarse sí o sí para alimentar sus ‘feeds’ con fotografías y vídeos que satisfagan a sus fans. Paradójicamente, cuanta mayor es la audiencia y más complejos los contenidos que se le proporcionan, mayor se vuelve el deseo de intimidad con las estrellas. En la conversación-ficción entre fans y celebs que venden las redes, la percepción de autenticidad se ha convertido en un factor decisivo.

Rihanna (Badgalriri), Nicki Minaj o Chrissy Teigen son aún más populares y admiradas si cabe por enseñarnos su ingenio y carácter en interacciones que parten de ellas mismas. Como buenas jefazas, ellas sí pueden discutir con el Presidente (Teigen), salir bebida (Rihanna) o enzarzarse en peleas de gatas (Minaj) sin que se les mueva una ceja. Sin embargo, muchas jóvenes celebrities han pagado su falta de madurez al tratar de imitar este tipo de implicación y han terminado con bajones emocionales importantes (Selena Gomez) o hartazgos tales que requieren un detox digital (Gigi Hadid o Kendall Jenner). En los 80, la profesora Grant de “Fama” aseguraba a sus alumnos que la fama cuesta sudores. En el siglo XXI, además de mojar mucha camiseta, conlleva una factura que se paga en las redes, con dolor. Al menos, de cabeza.

Si dejamos aparte a las artistas, a las que conviene cierta conexión emocional real con la masa de fans que ha de acudir a sus conciertos y películas, lo cierto es que el star system de Instagram hace tiempo que delegó la mecánica de su presencia social en profesionales híper especializados. Equipos de tiburones del social media se encargan de diseñar al milímetro la estrategia mediática de las estrellas, dirigida a sacar el máximo partido posible a su audiencia digital. Narrar constantemente una supuesta vida a través de las redes y hacerlo de la manera más estética posible no es un juego, ni un hobby, ni una excentricidad. Es un currazo pesadísimo que tiene como objetivo vender a las marcas el hecho de que las miramos. Si las celebs están en las redes no es, desde luego, por narcisismo. Es por dinero. La liga de las estrellas del social media se distribuye de la siguiente manera. En lo más alto del ranking, Kim Kardashian y Selena Gomez son las estrellas que más dinero reciben por promocionar productos en sus redes: por encima de los 500.000 euros por post. A continuación, Kylie y Kendall Jenner, Cara Delevingne y Gigi y Bella Hadid pueden embolsarse entre 100.000 y 300.000 dólares por cada posteo. Por debajo de ellas, todas las demás: Emily Ratajkowski, Karlie Kloss, Miranda Kerr, Chiara Ferragni...

Las matemáticas no fallan: la tarifa de una famosa se mide en razón de sus seguidores. Según datos de la agencia Captiv8, que conecta marcas e influencers, quien tenga más de tres millones de seguidores puede embolsarse 180.000 dólares por vídeo de YouTube, 75.000 por post de Instagram o Snap y 30.000 por comentario en Twitter. Si la audiencia es más reducida, pongamos entre 50.000 y medio millón de seguidores, las cifras caen a 2.500, 1.000 y 400 dólares. Esto en la primera división del mercado estadounidense, claro. En España, han trascendido las cifras de Aida Domenech, Dulceida, antes de que se convirtiera en personaje televisivo: 4.000 por patrocinar un evento en redes y 6.000 por realizar una convocatoria o escribir un post en su blog anunciando dicho evento.

Mantener cautivos a los followers, esos que las famosas venden a las marcas, es extenuante. No basta con fabricar contenidos en los que acomodar el product placement de turno. Las estrellas deben suministrar fotos y vídeos impactantes, shocks visuales continuos, lo nunca visto en cuanto a sentido y estética. Definir la narrativa que da cauce a todo este caudal de imágenes requiere un sentido táctico, una maestría técnica y una personalidad tan fuerte y definida como sea posible. Distinguirse es la meta, una muy difícil en una red social atestada de estrellas. Hacerlo sola es prácticamente imposible.

En TheAudience, una de las agencias de social media más exitosas, con Charlize Theron o Emma Watson entre sus clientas, trabajan 150 personas. En los niveles altos, equipos de estrategas y expertos en marketing social maquinan la arquitectura de la presencia social de una clienta hasta el mínimo detalle: cuál es el público, qué mensaje quiere escuchar, qué causas pueden interesarle, cómo encaja la personalidad de la clienta en ese entramado de intereses. «Tyra Banks, por ejemplo, nos pide revisar cada post que colgamos en su nombre», ha revelado Patrick Mulford, su director. «Charlize prefiere que nos centremos en su trabajo como activista. Emma, en su labor de actriz.»

Por debajo, otros profesionales se ocupan de las tareas rutinarias: coordinar shootings o seguimientos (si la cliente está en una fashion week o un festival de cine, por ejemplo), revisar comentarios, bloquear a trolls, supervisar posts espontáneos que no pasen por la agencia, buscar material de archivo reutilizable, chequear que el tiempo donde la clienta esté permita foto en bañador o en abrigo... En este extremo de la cadena ya no queda ni rastro de glamour. Solo trabajo, trabajo y trabajo ante la pantalla del ordenador. Las 24 horas de los siete días de la semana, estos vigilantes de la red se cuidan de que la imagen visual y las opiniones de sus clientas sean irreprochables. Entrenados para lidiar con auténticas crisis de reputación, son los nuevos guardaespaldas de las estrellas. Tan necesarios, o más, que los que se la juegan en el mundo de lo material.